Vratimo se malo u prošlost, kada je sve bilo jednostavnije. Postojala je jedna vrsta kave: šalica u kojoj bi bila vruća crna tekućina, a okus bismo prilagodili sami, dodavanjem mlijeka i šećera po želji. Danas postoji toliko vrsta kave da je gotovo znanstvena fantastika odabrati jednu: dva u jedan, tri u jedan, za van, za unutra, kratka, duga, produžena, cappuccino, macchiato, pa tisuće raznih marki i varijanti. Isto vrijedi za televizijske programe, odjeću, obuću, automobile, gotovo svaku kategoriju proizvoda i usluga koju danas biramo.
Imati izbor je dobra stvar, i nemojte me krivo shvatiti, izbor sam po sebi nije problem. Problem nastaje kad korisniku ponudite previše opcija odjednom: kad mora birati između previše “paketa”, vrlo često ne odabere nijedan.
Što je stvarno pokazalo istraživanje
Ovaj fenomen nije samo dojam ili teorija, nego dobro dokumentiran psihološki efekt, poznat kao paradoks izbora ili preopterećenje izborom. Najpoznatiji dokaz za njega je takozvani “eksperiment s pekmezom”, koji su 2000. godine proveli psiholozi Sheena Iyengar (Columbia) i Mark Lepper (Stanford). U jednoj poznatoj trgovini mješovitom robom postavili su štand za kušanje pekmeza, naizmjenično nudeći kupcima 24 različita okusa ili samo 6 okusa.
Rezultat je bio jasan i danas se smatra klasikom u polju ponašanja potrošača: kad je na štandu bilo 24 okusa, kupnju je obavilo tek 3% posjetitelja koji su probali pekmez. Kad je na štandu bilo samo 6 okusa, kupnju je obavilo čak 30% posjetitelja, deset puta više, unatoč tome što je veći štand privukao više pažnje prolaznika. Veći izbor privukao je znatiželju, ali je istovremeno gotovo potpuno blokirao donošenje odluke.
Vrijedi biti pošten i reći da kasnija istraživanja pokazuju da ovaj efekt nije univerzalan u svakoj situaciji, jedna opsežna analiza pedesetak sličnih eksperimenata pokazala je da je prosječni učinak preko svih konteksta slabiji nego što se prvotno mislilo. No ta ista analiza otkrila je nešto korisno: efekt je najizraženiji upravo u situacijama kad su opcije slične jedna drugoj, kad su ulozi (cijena, važnost odluke) visoki, i kad osoba koja bira nema stručno znanje u tom području da lako procijeni razlike. Drugim riječima, gotovo savršen opis situacije u kojoj se klijent nalazi kad bira između vaših paketa usluga.
Zašto se ovo događa
Davanje previše opcija ima izravno štetan učinak na sposobnost odlučivanja. Kako broj mogućih opcija raste, raste i mentalni napor potreban da netko procijeni koja je opcija “najbolja” za njega, i u jednom trenutku taj napor jednostavno postane prevelik. Umjesto da klijent odabere ijednu opciju, procjenjivanje postane toliko naporno da odustane od odluke u cjelini, ili je odgodi “za neki drugi put”, što u praksi najčešće znači zauvijek.
Zamislite da birate koje vam je od tri crna vina najbolje: vjerojatno ćete brzo kušati sva tri i odlučiti se. No što ako morate birati između pedeset crnih vina? Odluka odjednom postaje puno teža, ne zato što je vino lošije, nego zato što je usporedba postala mentalno preskupa.
Što ovo znači za vaše pakete usluga
Kad kreirate pakete svojih usluga, bilo da se radi o web dizajnu, hostingu, konzultacijama ili bilo kojoj drugoj ponudi, vrijedi zapamtiti ovo istraživanje. Umjesto da klijentu ponudite pet, šest ili više varijanti paketa, s desecima sitnih razlika među njima, znatno je učinkovitije ograničiti se na tri, maksimalno četiri jasno različite opcije.
Dobra praksa je ponuditi tri jasno definirana paketa, s vidljivo različitim opsegom i cijenom, i dodati četvrtu opciju koja nije gotov paket, nego poziv klijentu da sam s vama složi rješenje po mjeri ako mu se nijedan od ponuđenih paketa ne uklapa savršeno. Ova četvrta opcija hvata klijente kojima nijedan gotov paket ne odgovara, bez da morate u ponudu ubaciti dodatne, međusobno slične varijante koje bi samo povećale zbunjenost.
Razlike između paketa trebaju biti jasne na prvi pogled, ne skrivene u sitnom tisku. Ako klijent mora pažljivo čitati redak po redak da bi shvatio čime se paket “Standard” razlikuje od paketa “Pro”, već ste izgubili prednost jednostavnosti koju ste ograničavanjem broja opcija trebali postići.
Kupac je uvijek kralj?
Ideja da je “kupac kralj” navela je mnoge tvrtke da kupcu ponude što više opcija i dodatnih mogućnosti, u uvjerenju da će time povećati zadovoljstvo i prodaju. Istraživanja, počevši od eksperimenta s pekmezom pa nadalje, pokazuju suprotno: previše opcija komplicira proces odlučivanja i dodatno, nepotrebno opterećuje klijenta, posebno kad su opcije slične, a klijent nema iskustva da lako procijeni razlike među njima, točno kao što je slučaj s većinom paketa usluga.
Kad idući put budete slagali svoju ponudu, razmislite ograničiti je na tri jasne opcije plus mogućnost prilagodbe po mjeri. Manje opcija, jasnije predstavljenih, gotovo uvijek donosi više odluka, a time i više posla, nego opsežan katalog koji izgleda impresivno, ali klijenta u konačnici ostavlja neodlučnog.
Saznajte više o našim uslugama: web hosting i izrada web stranica.