Poduzetnici često postave web stranicu, pokrenu oglas na Facebooku ili Googleu i onda čekaju. Upiti ne dolaze. Ili dolaze, ali rijetko. Problem često nije oglas, nije ni ponuda. Problem je kamo taj oglas vodi. A najčešće vodi na početnu stranicu koja nije napravljena da pretvori posjetitelja u klijenta. Tu ulazi pojam koji se sve češće spominje: landing stranica.
Ako ste čuli taj izraz, ali niste sigurni što točno znači niti trebate li ga, ovaj tekst je za vas. Objasnit ćemo što je landing stranica, čime se razlikuje od obične web stranice, kada ima smisla napraviti je, koje elemente mora sadržavati da bi radila svoju svrhu, i što o njezinoj učinkovitosti stvarno kažu podaci.
Landing stranica: definicija bez žargona
Landing stranica (ili odredišna stranica, s engleskog landing page) je posebna web stranica napravljena s jednim jedinim ciljem, da posjetitelja navede na konkretnu akciju. Ta akcija može biti: popunjavanje kontakt obrasca, poziv telefonom, naručivanje usluge, prijava na newsletter ili kupnja proizvoda.
Zove se “landing” jer posjetitelj doslovno “sleti” na nju, najčešće nakon što klikne na oglas, link u e-mailu ili objavu na društvenim mrežama. Za razliku od početne stranice vaše web lokacije koja mora prikazati cijelo vaše poslovanje, landing stranica ima jedan fokus i jedan poziv na akciju. Ništa više, ništa manje.
Jednostavan primjer: imate servis za klimatizacijske uređaje. Pokrećete Google oglas s tekstom “Servis klime, dolazak isti dan, Osijek i okolica.” Ako taj oglas vodi na vašu početnu stranicu gdje piše sve o vama, vašim uslugama, galeriji radova i kontakt podacima, posjetitelj mora sam pronaći put do vas. Ako oglas vodi na landing stranicu s jednom jasnom porukom i jednim gumbom “Nazovite odmah” ili obrascem za narudžbu, stopa kontakta bit će znatno viša.
Razlika između landing stranice i obične web stranice
Ovo je pitanje koje se najčešće postavlja, pa ga vrijedi razjasniti konkretno. Vaša web stranica je kao poslovnica, tu se nalazi sve: tko ste, što radite, gdje se nalazite, reference, blog, kontakt. Posjetitelj može slobodno istraživati i kretati se po stranicama. To je korisno, ali kada netko dolazi s oglasa, taj slobodan prostor može postati problem. Previše opcija znači da posjetitelj luta umjesto da poduzme akciju.
Landing stranica je kao šalter s jednim šalterskim mjestom, posjetitelju je jasno što treba napraviti. Nema skretanja, nema navigacije prema drugim dijelovima stranice, nema distrakcija. Jedini cilj te stranice jest da posjetitelja pretvori u potencijalnog klijenta ili kupca. Taj proces se u marketingu naziva konverzija, a upravo zbog tog fokusa landing stranice u prosjeku postižu znatno bolje rezultate od uobičajenih stranica kada se radi o plaćenom oglašavanju ili e-mail kampanjama.
Kada ima smisla napraviti landing stranicu
Nije svaka situacija prikladan kontekst za landing stranicu. Evo konkretnih slučajeva kada je vrijedno napraviti:
- Pokrećete Google ili Facebook oglase: ako ulažete novac u plaćeno oglašavanje i šaljete ljude na početnu stranicu, vjerojatno gubite dio budžeta. Posjetitelji koji dolaze s oglasa trebaju doći točno na stranicu koja odgovara onome što je pisalo u oglasu.
- Promovirate jednu specifičnu uslugu ili akciju: sezonski popust, nova usluga, posebna ponuda za određenu ciljnu skupinu, sve to zahtijeva fokusiranu stranicu, ne generičku web lokaciju.
- Šaljete e-mail kampanju: ako u newsletteru pozivate pretplatnike na nešto konkretno, link bi trebao voditi na stranicu koja se nastavlja točno na tu poruku.
- Testirate novo tržište ili uslugu: prije nego napravite cijelu novu stranicu ili web shop, landing stranica je brz način da vidite postoji li stvarni interes.
Ako samo imate web stranicu i čekate da vas Google organski pronađe, landing stranica u ovom trenutku vjerojatno nije prioritet. Prioritet je tada dobra osnovna stranica. No čim se odlučite na plaćeno oglašavanje, landing stranica postaje gotovo neophodan alat.
Što svaka dobra landing stranica mora imati
Forma može biti različita, ali elementi koji čine landing stranicu učinkovitom uglavnom su isti bez obzira na branšu.
Jasna naslovna poruka. Odmah na vrhu stranice mora biti vidljivo što posjetitelj dobiva i za koga je ta ponuda. Ne “Dobrodošli na našu stranicu”, nego “Popravak klima uređaja u Slavoniji – dolazak u roku 24 sata”. Prvi dojam je presudan, jer o naslovu često ovisi hoće li posjetitelj uopće nastaviti čitati.
Kratko objašnjenje prednosti. Ne značajke usluge, nego što posjetitelj konkretno dobiva. Umjesto “koristimo profesionalnu opremu” – “vaša klima bit će servisirana bez potrebe da ostajete kod kuće”. Izbjegavajte žargon i prazna preuveličavanja, jednostavnim jezikom recite što nudite i za koga je to.
Društveni dokaz. Recenzija klijenta, broj obavljenih servisa, fotografija dovršenog posla. Ljudi lakše donose odluke kada vide da su i drugi u sličnoj situaciji napravili isto i bili zadovoljni.
Jedan poziv na akciju (CTA). Jedan gumb ili jedan obrazac, ne tri gumba, ne pet mogućnosti. Istraživanja konzistentno pokazuju da više opcija smanjuje stopu konverzije jer posjetitelj ne zna što bi prvo. Poziv na akciju treba biti jasan, upečatljiv i stvoriti osjećaj da vrijedi djelovati odmah, a ne “možda kasnije”.
Minimalno ometanja. Uklonite suvišne navigacijske veze, nepotrebne grafike ili druge elemente koji mogu odvući pažnju od glavnog cilja stranice.
Brzina i mobilna prilagođenost. Velik dio prometa dolazi s mobitela. Ako stranica sporo učitava ili izgleda loše na ekranu telefona, posjetitelj ode, i tu nema kompromisa.
Što stvarno pokazuju podaci o učinkovitosti landing stranica
Nije dovoljno reći da landing stranice “rade bolje”, vrijedi pogledati što konkretno pokazuju istraživanja. Prema analizi Unbounce koja je obuhvatila više od 41.000 landing stranica i 464 milijuna posjeta, medijalna stopa konverzije kroz sve industrije iznosi 6,6%. To znači da od 100 posjetitelja koji dođu na dobro napravljenu landing stranicu, otprilike 6 do 7 poduzme željenu akciju, dok je taj broj na generičkoj početnoj stranici u pravilu znatno niži.
Zanimljiv je i nalaz da landing stranice pisane na razini čitljivosti za učenike petog do sedmog razreda postižu stopu konverzije od 11,1%, dok one pisane složenim, “profesionalnim” jezikom postižu samo 5,3%, gotovo upola manje. Jednostavnost komuniciranja nije pitanje stila, nego nešto što izravno utječe na poslovni rezultat, što je dodatan razlog da izbjegavate žargon i kompliciranu terminologiju čak i kad se obraćate stručnoj publici.
Vrijedi napomenuti i da rezultati snažno variraju ovisno o industriji i izvoru prometa: stranice koje dobivaju promet putem e-mail kampanja u prosjeku konvertiraju znatno bolje od onih koje dobivaju promet putem plaćenog oglašavanja na društvenim mrežama ili organske pretrage. Zato konkretan broj konverzija manje govori sam za sebe, a mnogo više u usporedbi s prethodnim rezultatima vaše vlastite stranice i kampanje.
Landing stranica i vaša web stranica: jedno ne isključuje drugo
Jedna od čestih zabluda je da se mora birati između landing stranice i prave web stranice. Ne mora, to su dva različita alata s različitim svrhama. Web stranica gradi vaš kredibilitet, prikazuje cjelokupno poslovanje i pomaže da vas Google pronađe u organskoj pretrazi. Landing stranica je konverzijski alat koji se koristi uz oglašavanje ili e-mail kampanje i mjeri se po jednom kriteriju: koliko je ljudi poduzelo željenu akciju.
Za većinu malih obrta i firmi u Hrvatskoj, dobar redoslijed je sljedeći: prvo napraviti solidnu web stranicu, osigurati da je brza i mobilno prilagođena, a zatim, čim se odlučite na oglašavanje, napraviti jednu ili više landing stranica koje odgovaraju specifičnim kampanjama. Landing stranicu vrijedi i kontinuirano testirati i unaprjeđivati, mijenjajući naslov, izgled ili poziv na akciju kako biste s vremenom postizali sve bolje rezultate.
Landing stranica nije zamjena za web stranicu, niti obrnuto, nego alat s vrlo specifičnom zadaćom: pretvoriti pažljivo doveden promet u konkretnu akciju. Ako trenutno ulažete u oglašavanje, a oglasi vode na vašu opću početnu stranicu, tu vjerojatno gubite velik dio potencijala tog ulaganja. Jedna dobro osmišljena landing stranica, s jasnom porukom, jednim pozivom na akciju i bez nepotrebnih ometanja, često donosi bolje rezultate od bilo koje dodatne kune uložene u sam oglas.
Ako tražite profesionalnu izrada web stranica, kontaktirajte nas za besplatnu konzultaciju i ponudu.